"創意黏力學"摘要
相信大家在網路上, 曾經聽過這樣的一個小故事
慶祝期中考結束是個傳統。這個男生去參加上星期六晚上的慶祝。
他喝了很多酒，而且有些女孩對他有興趣,於是邀請他參加另一個慶祝會。是在另一樓公寓,他們繼續地喝酒,並吃了一些不知名的藥。
等他再醒來，發現他全身赤裸地在浴缸中，而且浴缸裡滿滿的都是冰。
他看了自己的胸部，發現上面用口紅寫了“打110，否則你會死“。
他接著看到了一支電話就在浴缸旁，於是他就打了電話到110去。110建議他檢查自己的背，而他只發現了兩條九寸長的切割傷口在背部下方。
110要他馬上躺回滿是冰的浴缸，並馬上派一組急救隊來。在仔?檢查之後他的腎臟被偷了！
在黑市裡，一對腎臟值30，000元！
接著我們再來看另一個故事, 有關 電影院爆米花.
美國農業部建議每個人正常飲食量不該超過20公克的飽和脂肪, 但是每包(中包)爆米花平均含有37公克的飽和脂肪, 桶裝爆米花無疑必超過三位數. 主要罪魁禍首是椰子油, 戲院都是用它來爆玉米, 但是它含有大量的飽和脂肪.
公益科學中心被指示要登一個廣告的廣告, 他們想了很久要如何製作, 才能喚醒大家對這個議題的重視. 因為37公克這個東西很抽象, 我們會想那是很壞的不好(像抽菸), 還是普通的不好(像吃餅或喝奶昔)? 此外飽和脂肪是什麼東西, 這個字眼既枯燥又學究, 誰會理它?
最後他們的廣告想法如下:
在電影院中買到的”牛油”爆米花, 所含會阻塞血管的脂肪量, 超過
一份培根加蛋的早餐+
一份大麥克漢堡加薯條的中餐 +
一份全套的牛排晚餐
在電視攝影機前展示了這套油膩大餐, 一整天的不健康食物量, 全擺在桌上.
這段節目立即造成轟動, 成為CBS, NBC, ABC, CNN的頭條, 也上了今日美國報, 洛杉磯時報的頭版.
這個觀念讓人記住了, 大批的罷吃爆米花, 銷售量大跌.
所以什麼想法才能被黏得住? 好的想法往往難出人頭地, 但是荒誕的盜腎事件, 卻是不斷流傳. 為什麼呢?
通常一般溝通的訓練會包含這些東西, eye contact; gesture; repeat; practice; say joke, storey first, 有幫助, 但是大家還是記不住.
本書作者提到一件事: 知識的詛咒(The Curse of Knowledge):
係指凡事不能設身處地去思考，過度把思考者獨有的知識，加於沒有這些知識的討論對象身上，而來預測或評論所討論的對象之行為。
因此我們即使我們簡報再好, 或是內容再怎樣有道理, 也無法讓人印象深刻.
作者分析了數百件黏得住的觀念, 發現他們都有一些共同的元素, 找出以下六項原則: SUCCESs
簡單 Simple
意外 Unexpected
具體 Concrete
可信 Credible
情緒 Emotional
故事 Stories
1. 簡單
- 簡單 = 核心 + 簡潔
- 一位成功的辯護律師說
如果你辯論時向內容, 即使每項都很有道理, 陪審團進了陪審房間後, 一個也不會記得
- 要把觀念剝到只剩核心, 我們必須精通拋棄之道
- 我們必須無情地分出輕重先後順序, 光是簡單並非我們的目標
- 斷章取義並不理想, 諺語才是最理想的, 我們必須創造出既簡單又有深度的觀念
2. 意外
- 吸引對方注意：用驚奇。維持對方注意：用興趣。
- 要如何才能讓聽眾注意我們的想法, 如何才能在說的過程中維持住他們的興趣？
- 這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。
- 我們可以出奇致勝，來提高對方的警覺性和注意力。
- 單是驚奇是不能持久的。要持久，我們必須提供趣味和好奇。
3. 具體
- 讓人家聽得懂、記得住。
- 很多商業上的宗旨說明、策略、願景
- 往往都模糊到了毫無意義的地步。
- 那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的，因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。
- 以諺語為例，抽象的真理往往被編碼成具體的辭句
「一鳥在手勝過百鳥在林。」
- 具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
4. 可信
- 讓人相信。
- 如何讓別人相信我們的說法？黏得住的說法必得要有自己的信用背景。
- 我們得幫助人們親身試用我們的構想，也就是一種「先試用再買」的哲學。
- 在一九八０年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上，
雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。
不過他沒這麼作，只問了選民一個自己可以去查證的問題：
各位在投票前，先問問自己，你今天的經濟情況是否比四年以前好？
5. 情緒
- 讓別人關心在乎。
- 要如何讓人家關心你的構想？就是要讓人家有感覺。
- 研究顯示，人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人，而不是一整片貧窮地區。
- 我們天生就容易對人產生感覺，而非抽象事物。
6. 故事
- 故事即模擬，激發別人採取行動。
- 如何才能讓人家依照我們的觀念行事？講故事。
- 消防隊員很自然地會在每次火災後交換彼此的故事，因而累積了多重經驗
- 長年下來，他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全，可用來正確地對付未來的各種火災。
- 研究顯示，在心中預習某一情況能讓我們在事情一旦發生時有更佳的表現。
- 同樣地，聽故事也可算是一種心理模擬飛行器，讓我們能更快速更有效地應變。
